Un modelo de atribución es el conjunto de reglas que se aplican para determinar a qué soporte o soportes asignar un valor de conversiones o ventas. Los modelos de atribución miden la importancia de los diferentes canales o puntos de contacto por los que un usuario puede pasar a través del funnel de ventas. Este proceso de conoce como Customer Journey o viaje del cliente.
¿Por qué son importantes los modelos de atribución?
Los modelos de atribución permiten otorgar a uno o varios canales una conversión, pudiendo así conocer el coste que ésta ha tenido. De esta manera, podremos saber el gasto invertido en que un cliente llevara a cabo una acción concreta, como puede ser una compra, y de este modo poder calcular el retorno de la inversión que hemos obtenido. También sirve para poder calcular la tasa de conversión que tiene un determinado canal.
Diferentes modelos de atribución
Existen diversos modelos de atribución que podrán aplicarse según sean más o menos adecuados dependiendo del tipo de negocio. También pueden combinarse varios para crear uno personalizado. Estos son algunos de los más habituales:
Última interacción
Es el modelo más extendido, además de ser el predeterminado por defecto en Google Analytics. Todo el mérito de la conversión queda atribuido al último canal con el que el usuario ha interactuado antes de llevar a cabo la compra o suscripción.
Primera interacción
Es opuesto al modelo de última interacción, y atribuye todo el mérito al primer punto de contacto con el que el cliente comenzó su “customer journey” hasta desembocar en la conversión.
Último clic (Google Ads)
Atribuye la conversión al último clic llevado a cabo en una campaña de SEM, obviando el resto de canales por los que el cliente pueda pasar posteriormente.
Último clic indirecto
Se ignora todo el tráfico directo.
Modelo de atribución lineal
Todos los canales por los que ha pasado el cliente obtienen un mismo porcentaje de mérito con respecto a la conversión.
Modelo de deterioro temporal
Los canales reciben un porcentaje mayor o menor de atribución según sea su cercanía al momento de la conversión.
Según la posición
Los canales situados en los extremos del “customer journey” obtienen un mayor porcentaje de mérito mientras que los situados en la parte central obtienen menos.
Modelo “Data-Driven”
Este modelo implementado por Google se sirve de un algoritmo basado en la solución Shapley Value, de la teoría cooperativa de juegos, para distribuir la atribución en todos los canales definidos en un grupo concreto.