El ambush marketing (marketing de emboscada) es una estrategia de generación de demanda que se aprovecha de las acciones de publicidad de otras marcas o patrocinadores para hacer branding de sí misma. Vamos a detallar qué es el ambush marketing, cuántos tipos distintos se conocen y algunos ejemplos de esta práctica tan criticada.
Qué es el ambush marketing
El ambush marketing (también llamado marketing parasitario o marketing de emboscada) es un tipo de marketing agresivo en el que una marca se beneficia de las visualizaciones de un público objetivo que originalmente no ha acudido a ella.
La finalidad es simplemente generar repercusión y expectación usurpando con oportunismo el lugar que ocupa originalmente otra empresa o patrocinador.
Y aquí es donde entran en escena los widgets. En términos informáticos, un widget es una versión independiente de una aplicación que se ejecuta en paralelo en la interfaz gráfica de un sistema operativo. El usuario puede ver en el widget un pequeño conjunto de datos sin necesidad de ejecutar la "versión completa" de la aplicación.
Esta estrategia se vale de la repercusión que tienen eventos mediáticos sobre la audiencia, y se aprovechan de esa expectación para introducirse de forma más o menos ingeniosa en ellos. El resultado de esta práctica es tan efectivo como dudosamente ético, ya que la marca obtiene visibilidad a costa del ejercicio de generación de demanda que otros han hecho.
Tipos de ambush marketing
Ambush directo
Este tipo de ambush marketing suele discurrir alrededor de eventos masivos, en los que una marca “ataca” al patrocinador real del evento consiguiendo confundir a la audiencia con reclamos falsos.
También ocurre cuando una marca trata de establecer una conexión con el evento, aunque no lo patrocine de forma oficial (es decir, que no haya pagado ni un céntimo por el patrocinio). Esto hace que esta práctica sea no solo mal vista, sino también ilegítima.
El ambush directo también consiste en usurpar el logotipo original de una marca o evento, y usarlo con simbología o mensajes relacionados. El usuario queda confundido y asocia erróneamente a los patrocinadores.
Ambush indirecto
El ambush indirecto consiste en realizar sugerencias sutiles a un evento o marca sin violar la propiedad intelectual ni usurpar legalmente el patrocinio, pero confundiendo al público igualmente.
Mediante la creación de símbolos, mensajes o logotipos que se asemejen mucho a los oficiales, se consigue confundir a un consumidor que, muy probablemente, asocie conceptos que no guarden la relación publicitaria previamente pactada (y pagada).
Ejemplos de ambush marketing
Uno de los casos de ambush marketing indirecto más pioneros fue la estrategia que usó American Express para aprovecharse del patrocinio conseguido por Visa para los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. Uno de sus anuncios televisivos recogía imágenes de Barcelona y finalizaba con el eslogan "no necesitas una visa para visitar España" (refiriéndose a su principal competidor de forma sutil).
Como ejemplo de ambush marketing directo, nos remontamos al Mundial de Fútbol de 2010, disputado en Sudáfrica: en el encuentro disputado entre las selecciones de Holanda y Dinamarca, 36 mujeres ataviadas completamente de naranja y ubicadas junto a los aficionados holandeses pasaron perfectamente desapercibidas mientras promocionaban la cerveza Bavaria para estupor de Budweiser, uno de los patrocinadores oficiales de aquel campeonato.
Como hemos visto, el ambush marketing es una estrategia a veces agresiva, a veces sutil, creativa e ingeniosa, pero sin duda de dudosa legitimidad, ya que se aprovecha de los esfuerzos invertidos en marketing por terceros para hacer publicidad sin apenas invertir dinero.